สิ่งประดิษฐ์ที่น่าทึ่งที่สุดของมนุษย์ คือภาษา

ดวงตาของเรามีหน้าที่รับภาพ สมองมีหน้าที่ตีความภาพเหล่านั้นให้เกิดความหมาย และ ความรู้สึก ภาพที่เราเห็นเหล่านั้น ถูกสร้างขึ้นเพื่อใช้สื่อสาร “ความหมาย” บางอย่าง

เพราะเราใช้ภาษาในการสื่อสารความต้องการของเราได้อย่างชัดเจน เช่น เราสามารถใช้ภาษาเล่าเรื่องราวต่างๆ เกี่ยวกับตัวเราในแง่ที่ดีได้ แค่นั้นไม่พอภาษายังสามารถทำให้คนที่ไม่เคยรู้จักเรามาก่อน ไว้ใจเราได้จากรายละเอียดต่างๆที่เราเล่า แต่สัตว์ไม่สามารถสร้างความไว้ใจกันได้จากเรื่องเล่าและภาษา

ถึงภาพไม่มีเสียง แต่ก็เล่าเรื่องได้

ในวัฒนธรรมของมนุษย์ เราได้สร้างภาพที่มองเห็นได้ (Visual) เพื่อจุดประสงค์หลายๆอย่าง เช่น ใช้ในการสื่อสารถึงความสวยงาม อย่างภาพจิตรกรรมรูปดอกไม้ หรือ ภาพที่ถูกใช้เพื่อบ่งบอกว่าพื้นที่นี้อันตราย ด้วยป้ายคำเตือน แม้กระทั่งภาพที่ใช้บอกจำนวนอย่างกราฟแท่ง เมื่อภาพสื่อสารความต้องการของผู้ส่งสารได้มันจึงถือว่าเป็นภาษารูปแบบหนึ่ง

เรารู้สึกไปเองไม่ได้ ร่างกายต่างหากหล่ะที่กำหนด

“ถ้าเราเห็นภาพเหล็กแหลมสีดำ เราอาจจะรู้สึกว่ามีอันตราย 

กลับกัน ถ้าเราเห็นห้องที่ดูสะอาดสีขาว เรากลับรู้สึกปลอดภัย”

เพราะคนเรารับรู้ภาพได้จากดวงตา และส่งข้อมูลนั้นไปยัง สมองส่วนการมองเห็น (Visual contex)  โดยข้อมูลที่เราเห็นจะถูกส่งต่อไปยัง สมองขมับส่วนล่าง (Inferior temporal cortex) ที่มีหน้าที่จดจำรูปทรง แยกแยะผู้คนและสิ่งของ  โดยข้อมูลที่ถูกส่งมาจะถูกใช้ใน กระบวนการประมวลผลทางสมอง (Cognition) เพื่อแปลง ภาพ เป็น ความหมาย จากประสบการณ์ของเราเอง

ข้อมูลจากอดีต ทำให้เราเรียนรู้

มนุษย์มีการถ่ายทอดข้อมูลให้กันและกันมาแล้วหลายหมื่นปีเพื่อการทำงานร่วมกัน เมื่อพวกเราสะสมข้อมูลจำนวนมาก เราจึงใส่ข้อมูลบางอย่างเข้าไปในภาพด้วย ภาพต่างๆที่เห็นจึงมีข้อความแฝงอยู่ภายใต้วัฒนธรรมของเรา

“บางภาพอาจจะให้ความหมายกับเรา

แต่บางภาพอาจจะให้สิ่งที่ยิ่งใหญ่กว่านั้น

เช่น ความศรัทรา”

มนุษย์ได้สร้างการรับรู้ (Perception) และใส่ความหมายมากมายลงไปในภาพ เช่น แอปเปิ้ลรูปนี้แม้จะดูใกล้ๆกับภาพของแอปเปิ้ลที่โดนกัด ก็ไม่ได้สลักสำคัญอะไร แต่ถ้ารูปนี้ไปสลักอยู่บนเครื่อง Laptop ซักเครื่องนึง หรือ ไปอยู่บนอุปกรณ์ Electronic อะไรซักอย่าง เราก็อาจจะรู้สึกว่าจู่ๆ เราก็อยากได้ของชิ้นนี้ขึ้นมาซะงั้น

Apple ที่ราคาไม่ใช่ผลไม้อีกต่อไป

อาจจะมีคนบอกว่าอุปกรณ์ ที่ออกมาของบริษัท Apple เมื่อเทียบคุณภาพกับราคาแล้ว ไม่ได้ล้ำหน้าเจ้าอื่นไปไกลเลย แต่ทำไมเราถึงยังมองว่า Apple ถึงเป็นแบรนด์ที่ดูมี Value สูง เพราะสิ่งสำคัญที่ Apple ทำไว้ไม่ใช่แนวคิดของอุปกรณ์อย่างเดียว แต่ Apple ยังได้สร้าง ภาพ และ ภาพลักษณ์ ที่บอกเล่าเรื่องราวต่างๆเข้าไปด้วย

Dunkin ภาพที่ย่อยง่าย แถมยังอร่อย

โอเค หากเราไม่ชอบทานผลไม้ที่ตกใส่หัวนิวตันเพราะแรงโน้มถ่วงแล้ว แต่เราอาจจะชอบขนมหวานรูปทรงกลมป้อมมีรูตรงกลางอย่างโดนัทก็ได้ Identity ของ Dunkin ถูกออกแบบและวางแผนมาให้มีภาพลักษณ์ที่สนุก และกันเอง เพื่อต้องการสื่อสารความรู้สึก สนุก, เข้าถึงง่ายนี้ ไปยังผู้บริโภคในยุคใหม่แบบ 

กินก็ง่าย ย่อยก็ง่าย ไม่ซับซ้อน

Muji น้อยๆก็ดีเหมือนกันนะ

มูจิ โครตเจ้าพ่อความ เรียบๆ น้อยๆ Minimal แม้การสื่อสารภาพลักษณ์ของแบรนด์ที่ตั้งใจไม่ให้ หวือหวาที่มาพร้อมคอนเซ็ป เรียบง่าย แต่มีคุณภาพ แม้การดีไซน์ของตัวผลิตภัณฑ์จะดูเรียบๆไม่มีอะไร แต่ความหมายข้างในกลับไม่เรียบ ทั้งหลักปรัชญา การสร้างสรรค์ และแนวคิดที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม ที่ใส่กันอย่างไม้ยั้ง จนใครหลายๆถึงกับปลื้มจนเป็นแฟนแบรนด์นี้เข้าอย่างจัง

North face แฟชั่นนิสต้าแห่งวงการปีนเขา

แบรนด์ปีนเขาที่อัดแน่นไปด้วยคุณภาพจากประสบการณ์การผลิตเสื้อกันหนาวอย่างยาวนานกว่า 30 ปี North face จึงเป็นไอเท็มชั้นดีของนักปีนเขาทั้งหลาย เรียกได้ว่าเป็น Surviving Gear ยอดนิยมเลยก็ว่าได้ แต่ความเด็ดของแบรนด์ไม่ได้หมดแค่นั้น เพราะ North Face เองยังมีอิธิพลทางด้านภาพลักษณ์จาก Sub-Culture ในอเมริกา อังกฤษ และญี่ปุ่น ยังไม่นับรวมการที่แบรนด์ใช้ Technology ใหม่ๆให้กับสินค้า North face จึงเต็มไปด้วย แบรนด์ที่ดูล้ำหน้า และยังคงความเป็นวัยรุ่นที่มีอยู่ตลอดกาลแห่งยุคสมัยด้วย

และจากทั้งหมดที่หยิบยกมาเราจะเห็นว่า ภาพลักษณ์จึงสำคัญอย่างมากกับการรับรู้ของแบรนด์ เพราะแต่ละภาพที่เราเห็น ผู้บริโภคส่วนใหญ่ได้ใส่ความหมายให้กับมัน เมื่อความหมายหลายๆอย่าง ประกอบเข้าด้วยกัน เราจึงรับรู้ได้ว่าแบรนด์ไหนเป็นแบบไหน ด้วยกลไกลของสมองเราภาพที่เห็น จึงถูกตีความและจดจำโดยผู้บริโภค หน้าที่ของคนทำแบรนด์อย่างเราจะต้องคิดให้ออกว่า ภาพที่ออกไปยังสื่อต่างๆ ให้ความหมายที่ถูกต้องกับแบรนด์ ตามที่สมองของเราคิดอยู่หรือเปล่า