ชี้นำการตัดสินใจด้วยการใช้ภาพ

Nudge Theory เป็นทฤษฎีทางเศรษฐศาสตร์พฤติกรรมที่พูดถึงการออกแบบวิธีเปลี่ยนแปลงพฤติกรรม หรือการตัดสินใจของมนุษย์

โดยอาศัยการทำงานกับสัญชาตญาณและแรงขับแบบธรรมชาติของเรา

.

จะเป็นอย่างไร เมื่อนำ Visual เข้าไปเป็นเครื่องมือของการ Nudge

บทความนี้จะชวนคุณมาดูว่า ทำไมในบางครั้ง ภาพถึงเปลี่ยนพฤติกรรมคน

ได้ดีกว่าข้อห้ามที่เป็นลายลักษณ์อักษรซะอีก

______________________________________________________

แม้มนุษย์จะไม่เหมือนหุ่นยนต์ที่ต้องให้ใครมาเขียนโปรแกรมเพื่อทำตามคำสั่ง แต่ในเวลาที่เราตัดสินใจเลือกอะไรสักอย่างด้วยตัวเอง โดยคิดว่าไม่ได้ถูกควบคุมหรือวางแผนโดยใคร มันอาจไม่ได้เป็นเช่นนั้นทุกครั้ง เพราะบางครั้งคุณอาจถูกชี้นำการตัดสินใจไปแล้วแบบไม่รู้ตัว ในรูปแบบของวิธีการที่เรียกว่า Nudge

เสียงกระซิบข้างหูที่เรียกว่า Nudge

Nudge Theory เป็นทฤษฎีทางเศรษฐศาสตร์พฤติกรรม ของ Richard Thaler  

ผู้รับรางวัลโนเบลสาขาเศรษฐศาสตร์ ปี 2017 ซึ่งการ Nudge เป็นเหมือนการออกแบบวิธีการที่ใช้เปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของมนุษย์ โดยอาศัยการทำงานกับสัญชาตญาณ

และแรงขับแบบธรรมชาติของเรา 

Nudge จึงไม่ใช่การบังคับ หรือห้ามไม่ให้เลือก B แต่แค่ทำให้ A ดึงดูดใจแบบแยบยล

ซึ่งทำได้หลายวิธี และมีหลายครั้งที่ Visual ก็เข้าไปเป็นหนึ่งในเครื่องมือของมัน

ภาพเล็กๆ ที่เปลี่ยนแปลงสถานการณ์

หากจะแก้พฤติกรรมการใช้ห้องน้ำที่สกปรก อาจไม่ต้องติดป้ายใหญ่โตหรือข้อความเยอะแยะ เพราะสนามบินที่ Amsterdam แก้ปัญหานี้โดยใช้เพียงภาพแมลงวันเท่านั้น

ในสมัยก่อน บริเวณรอบโถปัสสาวะในห้องน้ำชายของสนามบิน มักสกปรกเลอะเทอะมาก พวกเขาจึงเลือกใช้การ Nudge เพื่อเปลี่ยนพฤติกรรมผู้คน โดยนำภาพแมลงวันไปติดไว้ในโถ ด้วยไอเดียเกี่ยวกับสัญชาตญาณความต้องการโจมตีเป้าหมายของมนุษย์ ภาพแมลงวันเล็กๆ เหล่านั้นจึงสามารถช่วยให้ห้องน้ำสะอาดขึ้นอย่างเห็นได้ชัดจริงๆ และยังมีการนำวิธีนี้ไปใช้อย่างแพร่หลายในเวลาต่อมาอีกด้วย

(https://www.bresslergroup.com/blog/design-defined-what-is-a-nudge-in-product-design/)

การลงโทษอาจไม่ใช่ทางออก

เมื่อการเพิ่มบทลงโทษเพื่อขู่ให้คนทำตามกฎ อาจไม่ Effective เสมอไป บริษัทผลิตรถยนต์ไฟฟ้าอย่าง smart จึงเลือกใช้ไม้อ่อนกว่านั้น พวกเขาเปลี่ยนพฤติกรรมให้คนรอข้ามถนนในช่วงปลอดภัยมากขึ้น โดยไม่ต้องออกข้อห้ามใดๆ เลย แค่ทำให้การยืนรอสัญญาณไฟสนุกขึ้นเท่านั้นเอง!

smart ออกแคมเปญที่เปลี่ยนสัญญาณไฟจราจรใหม่ ให้ Symbol รูปคนยืนนิ่งๆ นั้นเคลื่อนไหวได้ ตามท่าทางต่างๆ แบบ Real time ในบูธ “Dancing Traffic Light” ที่เปิดให้คนเข้าไปมีส่วนร่วมขยับตัวเต้นในเวลานั้นจริงๆ โดยไอเดียนี้ ช่วยลดอัตราการข้ามถนนในช่วงห้ามข้ามลงได้ถึง 81%

(https://bigthink.com/design-for-good/this-clever-traffic-light-makes-the-city-safer-for-pedestrians-by-dancing)

I am Watching You

มีงานวิจัยว่าคนเราจะเปลี่ยนพฤติกรรมไปในทางที่ดีขึ้นหากรู้สึกว่าถูกจับจ้องอยู่ นี่จึงเป็นที่มาของวิธีลดการทิ้งขยะในป่าแห่งหนึ่งที่สหราชอาณาจักร แต่แทนที่จะให้ใครไปยืนเฝ้า พวกเขาสร้างสายตาที่คอยจับจ้องนั้นขึ้นมาซะเลย ด้วยฝีมือของเด็กๆ ในโรงเรียนท้องถิ่นที่ช่วยกันนำวัสดุรีไซเคิล มาสร้างตา หู จมูก ปาก และติดตั้งเป็นใบหน้าไปที่ต้นไม้ กระจายไปตามจุดต่างๆ ของป่า ถึงจะฟังดูเป็นไอเดียง่ายๆ แต่จากผลทดสอบ พบว่าขยะในป่าที่มีสายตาจับจ้องจากต้นไม้นั้น ลดลง 30% เลยทีเดียว

(https://www.hubbub.org.uk/the-communitrees)

อาจไม่ต้องพูดเยอะ แค่พูดให้ถูกวิธี

อีกหนึ่งตัวอย่างที่แสดงให้เห็นว่า การจูงใจให้คนทำอะไรสักอย่าง อาจไม่ต้องใช้วิธีซับซ้อนหรือมีลูกเล่นแพรวพราว เหมือนที่ Yoni Alter นักออกแบบในลอนดอน เสนอไอเดียเรียบง่ายเพื่อกระตุ้นให้ผู้โดยสารรถไฟใต้ดิน ยืนและเดินอย่างถูกฝั่งเมื่อใช้บันไดเลื่อน

ถึงแม้ปกติจะมีการประกาศแจ้งอยู่ตลอด แต่ในสภาพแวดล้อมที่เต็มไปด้วยเสียงรบกวน ภาษาภาพอาจได้ผลกว่าภาษาพูด เขาเลือกใช้สัญลักษณ์ง่ายๆ สีสว่าง ที่เป็นรูปแบบชัดเจนของการเดินหรือหยุดนิ่ง ซึ่งความโดดเด่นและเข้าใจง่ายเหล่านั้น นอกจากจะก้าวข้ามทุกกำแพงภาษาแล้ว ยังลดการรบกวนในสภาพแวดล้อมที่วุ่นวายได้อย่างดีอีกด้วย

(https://www.citylab.com/life/2013/09/brillliant-idea-keep-escalator-obstructers-right/6912/)

สังเกตได้ว่า หากเราใช้ภาพได้สอดคล้องกับพฤติกรรมผู้ใช้งาน ภาพเหล่านั้นจะมีพลังขึ้นมาโดยไม่ต้องอาศัยข้อความใดๆ เลย เพราะสัญชาตญาณและประสบการณ์ร่วมของมนุษย์ สามารถทำให้พวกเขารับรู้และทำตามจุดประสงค์ที่วางไว้ได้